彰显徐霞客IP“唯一性”
以人为本推进文旅融合江阴新实践
——游圣文化与江阴文体旅融合发展研究
江阴市徐霞客研究会 楚海芹
摘要：文旅融合是社会各界日益关注的课题，是推进中国式现代化的重要载体和支撑。在江阴，大力弘扬游圣文化、深化文体旅融合发展，对“加快形成新质生产力，增强发展新动能”具有迫切而深远的意义。本文立足“霞客故里、美丽江阴”实践与愿景，站在长三角一体化发展、长江国家文化公园建设的大背景下，对游圣文化与江阴文体旅融合进行研究并提出建议。
关键词：文旅融合；徐霞客IP；以人为本
习近平总书记指出，建设中华民族现代文明，是推进中国式现代化的必然要求，是社会主义精神文明建设的重要内容。江阴第十四次党代会提出，聚焦游圣、军事、学政、民乐、中医等文化，进一步挖掘地方文化资源，坚定文化自信，打造文化标识，讲好江阴故事，让优秀传统文化创造性转化、创新性发展。2021年启动的“345”现代产业体系建设，明确“健康文旅”为五大未来产业之一，赋予文体旅融合在江阴新的使命担当。当前，深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，贯通领会习近平文化思想，以人为本推进江阴文体旅融合发展，具有迫切而深远的意义。
一、全面把握文旅融合的宏阔背景
2018年4月，我国将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，标志着文化和旅游融合发展正式上升为国家战略。党的二十大报告对繁荣发展文化事业和文化产业作出重要部署，提出“推进文化和旅游深度融合发展”。党的二十届三中全会对深化文旅融合进一步作出部署。
文旅融合，是指在科技创新和消费者需求的共同推动下，文化、旅游等事业产业及相关要素之间的边界逐渐模糊、消失，通过交叉、渗透、重组等方式形成新的产业质态的现象或过程。这是一项复杂的系统过程，涉及到资源、产品、服务、业态、交流推广等多个层面，兼具经济属性和公益属性。
作为国家战略，首先，基于对马克思主义生产力理论的把握。马克思主义理论指出，生产力是人类社会发展的根本动力，也是一切社会变迁和政治变革的终极原因。生产、分配、交换、消费是社会再生产的4个环节，进一步归纳为“生产决定消费、消费反作用于生产”。其次，是对改革开放以来生动实践的总结。文化、体育和旅游业自古就有不同范围、不同程度的自发性融合。2008年北京奥运会的成功举办对北京文化旅游的巨大带动效应，直接催生出词语“文旅融合”。第三，是对广大人民群众需求的回应和关切。在新时代，消费者需求日趋个性化、多元化、品质化，传统文旅产品供给已经滞后，亟需通过改革转变为“新质生产力”，增加高质量文旅产品有效供给。
学原文、悟原理，准确理解党和国家战略部署，“文旅融合”通常是指包含了文化、体育和旅游等3个方面的融合，而不仅仅是文化和旅游二者的融合。在江阴实践层面，基于徐霞客集伟大的科学家与旅行家、户外探险家、文学家等于一身的实际，游圣文化视角下的“文旅融合”即“文化体育旅游”融合。
二、科学定位徐霞客IP的“唯一性”
第十四届江阴市委提出全面打响游圣、军事、学政、民乐、中医等特色文化名片以来，人们或回避概念性认知、含混使用，或自动将游圣文化视为江阴文化名片之首，当作“第一性”看待。思想是行动的先导，理论是实践的指南。含混使用是不利的，把游圣文化当作“第一性”对待是不够的，需要站在更加宏阔的背景下提高认识、确立徐霞客IP的“唯一性”地位。
（一）概念浅析
什么是游圣文化？游圣，是徐霞客的代称。游圣文化，简而言之，就是关于徐霞客其人、其事、其著作（不止是《徐霞客游记》）的文化。游圣文化不是平面的，而是立体的，好比一座金字塔。图示如下：
游圣文化“金字塔”平面展开示意图
徐霞客用一生的时间去实现“朝碧海而暮苍梧”的志向，“达人所之未达，探人所之未知”，被誉为“千古奇人”，留下现存约60万字的名著《徐霞客游记》，被誉为“世间真文字、大文字、奇文字”，是“千古奇书”。民国时期的中国地质学家丁文江以“求知之专念”高度评价徐霞客，中国近代地理学和气象学的奠基者、浙江大学校长竺可桢评价徐霞客“其志洁行芳为弥足珍贵”。1985年10月，时任国家主席李先念为纪念徐霞客诞辰400周年题词："热爱祖国，献身科学，尊重实践"，是对徐霞客精神的高度概括。游圣文化的核心和灵魂是徐霞客精神，也就是科学精神。
（二）关系浅析
游圣文化植根于江阴大地。考古遗址挖掘中，一般情况下，文物埋藏得越深，代表产生的年代距今越久远。因为文化层形成的顺序是自下而上一层一层进行堆积的，下层的年代要早于上层的年代。江阴有7000年人文史、5000年文明史、2500年文字史。军事文化、中医文化、民乐文化等，按照产生演变的逻辑，都是随着有人类在此生息而同步自然地产生和发展：江阴约7000年的长江文化是共同的基底，军事文化和中医文化、民乐文化与均长江文化起源大致同步、无限接近。学政文化孕育于隋唐科举取士制度的实行，诞生于明清江苏学政驻节江阴，具体可从明万历四十二年（公元1614年）起算。游圣文化最晚出现。模拟五大文化在土壤层分布，图示如下：
游圣文化与其他文化的关系示意图①
如上图所示，游圣文化是由江阴历史深处的军事文化、中医文化、民乐文化和学政文化共同孕育、伫立在江阴乃至华夏大地上的“丰碑”，形状犹如金字塔。徐霞客其人、其事、其著作，各有一面，最终都凝结为“金字塔”顶端的《徐霞客游记》。徐霞客一生游历、户外探险、地理考察，是学政文化、军事文化的滋养，让他“文武双全”，“文”的极致是写就“真文字、大文字、奇文字”《徐霞客游记》，“武”既包括考验体魄的户外探险、地理考察，也包括与盗匪赖户之间的较量，还包括徐霞客在内心与自己的互动。从小熏陶的中医文化、民乐文化，铸就徐霞客强健的身体、强大的心灵。军事、学政、民乐、中医等，共同的根基是长江。徐霞客所做的头等大事是溯江纪源，成果体现为《江源考》。长江是他出发的原点、抵达的终极目标。是长江给了徐霞客向上支撑力、向前吸引力和向峰攀登力，是长江使其成为千古奇人、东方游圣。图示如下：
游圣文化与其他文化的关系示意图②
（三）游圣文化对江阴具有“唯一性”标识作用
游圣文化的“基座”是中国长江文化；主要“基因”是军事文化、中医文化、民乐文化和学政文化；主要“成分”是徐霞客其人、其事、其著；核心灵魂是徐霞客精神。简单地并列表述五大文化，即便是将游圣文化作为“第一性”来看待，都是认识上的含糊，对实践是不利的。回到概念，“游圣”指代“徐霞客”，游圣文化是所有与徐霞客其人、其事、其著相关的物质文化和精神文化的总称，自然包含徐霞客其人、其事、其著所依赖的江阴这个地方的文化。在这个意义上，游圣文化对江阴地方文化具有统领性、堪当“唯一性”。
剔除了军事、学政、民乐、中医等资源及其利用的成果，人们会发现，“徐霞客”在江阴，除了徐霞客故居及其周边已经荒废的徐霞客旅游博览园、散落城乡的徐霞客雕像、徐霞客大道等建筑里有，在图书馆、博物馆、展示展览场馆等机构场馆图文资料里有，在冠以“徐霞客”之名的文化节、旅游节、学术研讨会等相关活动中有，除此之外，在大众日常生产生活中，难觅“徐霞客”的痕迹。若拓宽思路，多年来具体围绕军事、中医、民乐、学政等文化保护开发建设形成的资产，都属于游圣故里文旅融合实践的阶段性成果和未来发展的基础，则能增加底气和信心。聚合发展力量，深化文旅融合，需要进一步明确游圣文化在江阴地方文化具有唯一性统领作用。
三、江阴地方文化资源开发利用历程回顾与分析
改革开放以来40多年间，江阴市委市政府高度重视地方文化、体育和旅游发展，由市镇两级政府主导、投资，加大地方文化保护和利用，文化事业、体育事业一度在全省乃至全国领先，也曾获评中国优秀旅游城市。如今，放到江阴“城乡一体化”、“锡澄一体化”乃至“长三角一体化”的视角下，需要理性思考、科学定位、务实推进深化文旅融合。迪士尼、长隆、乌镇等著名品牌都值得学习，周边几乎与江阴文化旅游业同时起步的无锡灵山景区、常州恐龙园的成长历程更具启发意义。
1997年堪称有“里程碑”意义的一年。是年，江阴趁着“中国第一、亚洲第四”的江阴大桥建设，开辟集滨江山水自然风光、要塞军事文化和江阴大桥制造相关工业文化为一体的旅游景区，鹅鼻嘴公园建成开放。是年，无锡的灵山景区一期即灵山大佛建成开放。是年，常州的中华恐龙园开工建设。1997年以来江阴文旅相关工程建设与无锡灵山、常州恐龙园的发展历程比较图示如下：
与无锡灵山、常州恐龙园发展历程比较①
与无锡灵山、常州恐龙园发展历程比较②
以无锡灵山、常州恐龙园为参照，江阴地方文化资源开发利用主要有以下特点：一是党委主导、政府投资。二是建设过程“短、频、快”，同一时期多个主题的文化同步或连续开发，建设周期普遍只有几个月，实际修缮工程时间最长的徐霞客故居也仅约1年。三是竣工后多归有关部门下属事业单位使用管理，团队和散客可免费参观。四是少数可侧重市场化经营的，如鹅鼻嘴公园、军事博物馆、徐霞客旅游博览园，由国资性质的旅文公司经营管理，而旅文公司经营方式主要是承接政府绿化工程、收门票和资产出租。五是政企不分、事企不分，国资公司长期由行政部门“一把手”兼法人代表和主要负责人，随着人事不断调整而频繁变动，1997年至2019年变动至少5次，影响公司稳定连续向上；公司倚赖的骨干多为待遇“旱涝保收”的事业人员，缺乏市场竞争的动力和能力。六是一旦政府投资工程主要因为安全等原因需要再投资，概由相关行政部门负责立项、向财政申请资金。实际由政府兜底，相关国资公司始终未能走上依靠市场生存、巩固、壮大的良性发展道路，江阴地方文化资源开发利用长期在简单“物化”、缺乏“活化”、更无“神化”的低水平徘徊。以徐霞客故居为例，作为世界级文化名人的故居，2018年以来每年门票收入不足20万元（已扣除特殊的2020、2021、2022年门票收入），与同为名人故居的鲁迅故里﹒沈园景区2018年“五一”假期3天营业收入84.66万元形成鲜明对比。七是政府“看得见的手”处处可见，同一个区域“多头管理”格局长期存在，以江阴黄山区域2019年为例，至少涉及8个主体（图示如下），既是市场经营主体未能健康成长的原因，又是各方忽视市场“看不见的手”的结果。
四、以徐霞客精神谱写江阴文体旅融合发展新篇章
习近平总书记在党的二十大报告中强调，“科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力”。江阴文旅融合发展，受制于土地、资金、技术等只是表面因素，根本原因是未遵循社会主义市场经济规律和商业逻辑要求做好顶层设计，缺少懂经营、善管理、有创意的人才实质性地投入到文旅融合发展决策投资经营管理服务全过程、各环节。立足当下、面向未来，以更好满足人民群众美好生活新需求为根本宗旨，深化文旅融合，任重而道远。
（一）弘扬徐霞客的科学精神，“一盘棋”推进文旅融合发展
以往实践中，徐霞客精神、游圣文化的传承弘扬似乎是少数几个部门、徐霞客镇以及徐霞客研究会的事情。各部门、镇（街、园区）、广大经营主体鲜有主动建立与游圣徐霞客的关联。一要强化高位领导。进一步发挥市委、市政府主要领导为“双组长”的市旅游领导小组作用，健全体制机制，激发全市上下共打“徐霞客牌”的使命感和责任感，扭转“小马拉大车”格局，在全市达成传承游圣文化“人人都是主角、处处都是舞台”共识，构建起大协作、大联动工作大格局。二要强化顶层设计。以“游圣文化”为统领，加强全市文旅资源普查，在城市总体规划和建设规划修编中，积极策应长江国家文化公园建设，突出文化、体育、旅游事业产业的空间布局、业态规划，让文体旅嵌入多元空间、赋能城市更新、助力乡村振兴，用科学且能刚性执行的规划引领文旅融合，减少游圣文化等地方文化符号在城乡建设中开发利用中的盲目性、随意性、简单性，最大限度避免条块分割、各自为阵。
（二）构筑徐霞客IP体系，“一张牌”引领文旅融合发展
徐霞客IP体系塑造，需要齐抓共管、久久为功。要加强统筹，明确或组建徐霞客品牌市场化运营机构，加快“徐霞客”系列商标注册扩项，统一品牌LOGO、卡通形象、品牌条纹等规范化使用，强化品牌包装创意设计，推进场景化应用，严格程序、规范授权给各行各业市场经营主体共同使用，努力将徐霞客打造成区域农文旅公用品牌。当前，可以《徐霞客游记》为线索，以“江阴好·霞客行”为框架，整合不同主体注册的“徐霞客”系列商标及“重走霞客路”“澄萃”“江上芸香”“江阴辰光”等既往工作基础，以实用产品有机嫁接主题文化元素为手法，以特色鲜明的包装设计为重点，大力整合江阴乃至徐霞客游线重要节点城市的特产和商品，推出灵活多变的游圣主题文创礼包，在全市各级各类公共文化空间、体育场馆、旅游景区、商业街区和商业综合体等统一布设展示和销售网点（含自助贩卖机），并借助电商平台、物流服务实现在线下单、远程销售与服务。
（三）调动各类发展资金，“一池水”驱动文旅融合发展
文旅融合的过程，是激发文旅领域自有资金等各类资源活跃起来的过程，更是吸引各类资金聚焦文旅产业及“文旅+”、“+文旅”等新业态、新场景、新模式的过程。一要改造利用存量资产。发挥市属国资公司主体作用，强化聚焦核心业务专业化集团化发展理念，结合全市国有资产清查利用、农村集体资产清查利用工作，加大对存量资产的改造升级，为闲置国有、集体资产注入生机与活力。以徐霞客故居为例，要坚持守正创新，打破权属制约、连片策划、统一提升，在确保文物本体安全的前提下，加大创意，借助科技如AR、VR、MR、人机交互、全息投影、人工智能等数字化手段，将文化主题进行全时空、多层次、多元化的消费延展，让“徐霞客”现代化、体验化、生活化。二要新建项目载体。发挥霞客私募基金杠杆作用，撬动资本，以江阴霞客湾科学城为核心区域，打造产城一体、宜居宜业更宜游的文旅融合新高地，构筑起徐霞客国际旅游节永久性主会场，让此后每一届旅游节能够像乌镇戏剧节那样，真正成为“市民的节日、游客的盛会、欢乐的海洋”。三要跳出江阴。探索“走出去”战略，借鉴“海澜之家”商业模式，到徐霞客游线重要节点城市布局游圣文化主题的连锁型“轻资产、重运营”文旅服务项目，通过徐霞客IP共享、资源优势互补、产品共育、市场互换，在更广范围构筑徐霞客IP现代幸福产业生态圈。
（四）全面贯彻全域旅游，“一揽子”推进文旅融合发展
坚持“宜融则融、能融尽融”，找准文体旅之间、文体旅与各产业行业之间最大公约数和最佳连接点，推进文化体育旅游工作在各领域、多方位、全链条深度融合，实现资源共享、优势互补、协同并进。当前，着眼于全市经济社会高质量发展，重点推动以下方面：
一是文体旅内部融合。博物馆热、马拉松火、演唱会一票难求，都是文旅体内部融合的明证。要巩固文体广旅局组建以来“物理融合”成效、加速“化学融合”进程，加大内部人才交流轮岗、教育培训、实践锻炼，锻造一支复合型的事业发展、行业管理、产业促进人才队伍。全面升级文化阵地、体育场馆，增加体验新空间、消费新场景，让文体旅互为支撑转化、事业产业互动共进。
二是文旅+农业农村。文旅融合具有促进农村一二三产业融合独特优势，贵州村超、村BA堪称典范。江阴的璜土村、观西村、蒲市村、方园村、石堰村等多个特色田园乡村实践表明，植入积极鲜明的文化主题，引进活力四射的体育元素，村庄变景区、田园变公园，游客纷至沓来，彰显“绿色兴农”；市民到乡村消费，促进“产加销贯通”。
三是文旅+制造业。作为“制造业第一县”，厂房、设施、产品、工业遗址遗迹等工业资源富集，可参考无锡华莱坞影视城（前身雪浪钢厂）、镇江醋文化博物馆、常熟隆力奇小镇等思路，推广海澜集团投资飞马水城、方程科技老厂房蜕变为“方程荟1992”的江阴经验，对江阴工业资源重新配置、加大再利用。
四是文旅+现代生活性服务业。淄博烧烤、天水麻辣烫代表这一模式。搭乘“双铁通澄”交通便利优势，以江阴印象汇、万达、八佰伴等商业综合体和人民路步行街、南门历史文化街区、北大街历史文化街区、长泾老街等为载体，厚植地方文化元素，让老字号、老手艺、老味道等焕发新活力，增强城市公共空间体验性、互动性、延展性，把商业街区和各大商业综合体打造成文旅融合新产品、新业态、新模式集聚的新平台，让大众化、散客化、自由行的旅游带来自更广范围的市场人气，以商业促进实际在地消费，让文旅消费提升商业价值。
归根到底，“人才是发展的第一资源”，科技、资金等无不依赖人才的调度使用。考察无锡灵山文旅集团与吴国平、常州恐龙园集团与沈波、浙江乌镇与陈向宏、广州长隆集团与苏志刚、海澜飞马水城与周建平……每一个长盛不衰的品牌背后都有一位著名的创始人作为灵魂人物，他们遵循市场经济规律，坚持长期主义，注重创意创新，坚持差异化发展，善于运用现代科技手段……归根到底，是他们恪守“用户至上”理念，能够精确洞察到市场特征和消费者诉求、积极顺应消费者需求的变化，以超乎常人的智慧、坚忍不拔的毅力、永不满足的精神引领企业成长、不断迭代升级。另一个显著特征是，这些文旅品牌的创始人都是“当地人”，对地方优秀传统文化有感觉、对家乡发展有情怀。打造徐霞客IP、深化江阴文旅融合，在加大对外“招才引智”的同时，更加注重调动更多本土优秀企业家投身文旅产业发展的热情，发现和培育一批热爱地方优秀传统文化的战略性投资者、企业家、创业者，促进“政、研、学、产、用”在文旅融合发展新赛道不断交集、融合、裂变，催生出新质生产力。
（课题组：张华、吴佳琛）
参考文献：
[1]〔明〕徐宏祖著.《徐霞客游记》.贵阳人民出版2008年9月第1版
[2]江阴市史志办公室等编.徐霞客研究文集2017年6月第1版
[3]周灵灵.在推进文化和旅游深度融合上下功夫.新湘评论2024年第11期
[4]黄海燕.“文体旅”融合发展理论内涵与实现路径研究--贵州村超、村BA为例.贵州省侗学研究会2024-06-20
[5]王笑宇.文体旅融合发展路径探索.中国文化报2024-06-03第3版
[6]向 勇.促进文化消费高质量发展的路径与举措.人民论坛2024-09-02 第 06版
