打造和推广徐霞客文化IP 风光无限
麻绍勤
当前，文旅融合已成为国家文化和旅游 发展的重要战略方向。2025年1月，国务院 办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣 文化和旅游消费的若干措施》,明确提出要 “发挥文化赋能、旅游带动作用，深化‘文 旅+百业’、 ‘百业+文旅’,提升产品供 给能力，丰富消费业态和场景”。2025年2月， 浙江省文化广电旅游工作会议在杭州召开， 明确提出了2025年推进文旅融合发展的多 项目标任务，强调“坚持以文塑旅、以旅彰 文，扎实推进文旅深度融合工程，争创文旅 融合发展先行省”。这些政策导向为徐霞客 文化IP 的打造与推广提供了前所未有的战 略机遇。
下面以现存《徐霞客游记》开篇地与中 国旅游日发祥地浙江宁海县为例，浅述如何 深化打造和推广徐霞客文化IP, 及其前景展 望。
一 、 徐霞客文化 IP 的基础优势和发展方向
宁海县拥有深厚的徐霞客文化底蕴和丰 富的旅游资源。2000年，宁海率先倡议将《徐 霞客游记》开篇日设为“中国旅游日”,并 于2002年举办首届徐霞客开游节。2011年， 国务院正式确立“中国旅游日”,宁海成为 首个主会场举办地。20多年来，宁海坚持打 造“5 · 19中国旅游日”和“徐霞客”品牌，不断推动宁海旅游高质量发展。
2025年，第十五个“5 · 19中国旅游日” 全国主会场活动再次落地宁海，这既是对宁 海徐霞客文化IP 建设成果的肯定，也为进 一步提升徐霞客文化IP 影响力提供了重要 平台。目前，宁海已将霞客元素融入城市文 化，让霞客精神成为宁海城市基因里的一份 标识。
当代青年旅游消费呈现出全新趋势。 据《2025城市青年旅行消费报告》显示， 30-35岁青年是出行主力，在出行人群中占 比33.24%,而新一线城市年轻人出行呈现明 显的低龄化趋势。值得注意的是，青年出行 首选高铁趋势日益显著,全国18-24岁年轻 人中，60%选择高铁出行。青年旅游消费行 为呈现出“短时高频、临期决策”特征，超 七成用户选择当天预订酒店，其次是选择提 前两天预订。在旅行偏好上，18-30岁年轻 人对主题公园的偏好程度远高于其他旅游类 型主题，其次是演唱会、博物馆、非遗、露 营、徒步等旅行场景。这些特征为徐霞客文 化 IP 的年轻化转型提供了明确方向。
二、徐霞客文化 IP 现状评估
现有IP 建设成果。宁海县在徐霞客文 化 IP 建设方面已取得显著成效。2025年5 月19日，以“锦绣山河，美好旅程”为主 题的第十五个“中国旅游日”主会场活动在宁海成功举办，活动期间推出了“中国旅游 日 · 当代徐霞客”分享会、中国当代徐霞客 寻访季及“开门大集”等系列活动，重现《徐 霞客游记》开篇场景，组织“重走霞客路” 等精彩活动。活动期间，沉浸式情景剧《山 河行歌》震撼首演，以“舞台演艺+实景沉 浸+多媒体”的创新形式，打破时空局限， 让“徐霞客”重回原点，从宁海再看“山河”。 同时，“寻迹徐霞客，畅游新天地”主题展 启幕，通过场景式打卡互动、图文宣传展示 等多种形式，讲述徐霞客故事，展现中国旅 游的发展历程和辉煌成就。此外，宁海已建 成徐霞客古道等一批文化旅游景点。据2024 年度宁海森林古道最新调查结果显示，霞客 古道自西门至上里坑全长约50公里，途径 跃龙街道和黄坛镇、前童镇、岔路镇三个乡 镇，是浙东“唐诗之路”的重要组成部分。 2023年12月27日，霞客古道(松门岭段) 成功入选浙江省一级古道名录，入选段全长 3724米，起于岔路镇西山下村，止于王爱山 金桃基地。
存在的问题与挑战。尽管取得了一定成 绩，但宁海县在徐霞客文化IP 打造过程中 仍面临以下挑战：一是，品牌影响力局限。 虽然宁海作为“中国旅游日”发祥地在国内 有一定知名度，但徐霞客文化IP 的全国影 响力和国际传播力仍有提升空间。与故宫、 敦煌等知名文化IP 相比，徐霞客文化IP 的 市场认可度和商业价值尚未充分挖掘；二是， 产品形态单一。目前徐霞客文化IP 产品主要集中在传统的旅游线路和简单的文创产品 上，缺乏创新性和体验性。与绍兴“迅哥儿”IP 等成功案例相比，宁海的徐霞客文创产品在 设计感、互动性和年轻化方面还有差距；三 是，数字化程度不足。虽然在“5 · 19中国 旅游日”活动中引入了一些数字化元素，但 整体上徐霞客文化IP 的数字化建设仍显不 足。缺乏与年轻人生活方式和消费习惯相匹 配的数字产品和互动体验；四是，产业链条 不完整。徐霞客文化IP 的产业链尚未形成 完整闭环，从创意设计、生产制造到营销推 广、消费体验的全链条整合不足。特别是在 IP 授权、衍生品开发、跨界合作等方面还有 很大发展空间；五是，青年参与度不高。当 前徐霞客文化IP 的受众主要集中在中老年 群体，对年轻一代的吸引力不足。如何让徐 霞客精神和文化内涵真正融入年轻人的生活 方式和价值观念，是一个亟待解决的问题。
三、徐霞客文化 IP出圈战略
战略定位与发展目标。基于宁海徐霞客 文化IP 的现状和市场环境，建议将徐霞客 文化IP定位为： “中国最佳沉浸式文化探 索 IP”, 以“重走霞客路，探索新山河”为 核心口号，打造集文化体验、旅游观光、研 学教育、数字互动于一体的综合性文化IP。
短期目标(1 - 2年):提升徐霞客文 化 IP 在全国的知名度和影响力，特别是在 18-35岁年轻人群体中的认知度；开发3-5 个具有市场竞争力的徐霞客文化IP 核心产 品和体验项目；建立徐霞客文化IP 的数字化传播矩阵和运营体系；将徐霞客开游节计 入国家级非遗保护名录。
中期目标(3-5年):构建完整的徐霞 客文化IP 产业链，实现IP 价值的多元化变 现；创建国家级文化产业示范基地，推动徐 霞客文化IP 的产业化发展；打造具有全国 影响力的徐霞客主题旅游线路；实现徐霞客 文化IP 的国际化传播和推广。
长期目标(5- 10年):将徐霞客文化 IP 打造成具有全球影响力的中国文化符号； 建立徐霞客文化IP 的全球授权和运营网络； 推动徐霞客文化IP 与国际知名文化IP 的交 流与合作；形成以徐霞客文化为核心的文化 旅游产业集群。
品牌形象重塑与 IP 升级。为了吸引年 轻人群体，徐霞客文化IP 的品牌形象需要 进行年轻化转型和升级。一是，IP 形象创新： 设计符合当代年轻人审美和价值观的徐霞客 卡通形象，保留“霞客帽”、“竹杖”等标 志性元素，同时加入现代感和时尚元素；开 发“少年徐霞客”系列形象，突出其探索精 神和青春活力，与年轻人建立情感共鸣；设 计IP 家族形象，包括徐霞客、同行伙伴、 各地友人等角色，丰富IP的故事性和互动性； 二是，品牌内涵深化：提炼徐霞客精神的当 代价值，如探索精神、环保理念、文化交流等， 与年轻人的价值观相契合；挖掘《徐霞客游 记》中的科学价值、文学价值和人文价值， 打造“行走的文化遗产”概念；构建“徐霞 客文化宇宙”,将分散的景点、故事、人物整合为一个有机整体，增强IP的系统性和 连贯性。三是，品牌传播策略：构建“线上 +线下”全媒体传播矩阵，包括短视频平台、 社交媒体、网络直播、文化节目等；持续“寻 找当代徐霞客”系列活动，邀请各行各业的 年轻人分享自己的探索故事；与知名文化机 构、高校合作，举办徐霞客文化研讨会、学 术论坛等活动，提升IP 的文化内涵和学术 价 值 。
产品体系构建与体验创新。为了满足游 客和年轻人群体的多样化需求，需要构建多 层次、全方位的徐霞客文化IP 产品体系。 一核心体验产品：沉浸式实景体验项目“重 走霞客路”;以徐霞客古道为基础，打造多 条不同难度和主题的徒步线路，融入AR 导 航、任务挑战、文化探秘等元素；在关键节 点设置沉浸式体验场景，如“霞客驿站”、“古 道客栈”等，提供角色扮演、文化体验等活动； 开发“徐霞客探险护照”,游客可在各站点 收集印章和任务奖励，增强互动性和成就感。
建立徐霞客数字博物馆。利用VR、AR 等技术，将《徐霞客游记》中的场景、人物、 事件数字化，打造可交互的虚拟体验；开发 “AI徐霞客”智能导游，通过自然语言处理 技术与游客进行实时互动，解答问题、讲述 故事；建立徐霞客文化数字资源库，包括高 清图片、3D模型、历史文献等，为研究者 和爱好者提供开放访问。
文创衍生产品。一是徐霞客文创系列。 开发“霞客日记”系列文具，如笔记本、钢笔、墨水等，融入《徐霞客游记》中的经典 语句和地图元素；设计“霞客行”系列服饰， 包括功能性户外服装和时尚休闲服饰，结合 传统元素和现代设计；推出“徐霞客的宝藏” 系列盲盒，将徐霞客旅途中遇到的奇珍异宝、 历史文物等转化为收藏玩具。二是，徐霞客 跨界合作产品。与知名户外品牌合作，开发 “徐霞客同款”户外装备和旅行用品；与文 化餐饮品牌合作，推出“霞客宴”特色美食 和饮品；与国潮品牌合作，打造融合传统文 化与现代设计的联名产品；三是，徐霞客数 字文创。开发“徐霞客游记”互动电子书，
融入动画、音频、视频等多媒体元素；推出 徐霞客主题表情包、壁纸、屏保等数字内容， 增强IP 在年轻人中的传播；开发基于区块 链技术的徐霞客数字藏品，如虚拟地图、文 物复制品等，满足年轻人的收藏需求。
节庆活动产品。一是；徐霞客开游节升 级。将传统的开游节活动与现代音乐节、创 意市集、数字艺术展等元素相结合，打造“文 化+潮流”的复合型节庆；增加“霞客夜话”、 “星空观测”、“篝火故事会”等夜间活动， 延长游客停留时间；开发“开游节限定”产 品和体验，增强活动的独特性和吸引力。二 是，季节性主题活动春季推出“花漾宁海 ·霞 客赏花季”,结合宁海的自然景观和花卉资 源；夏季举办“清凉霞客 ·避暑研学季”, 开发适合亲子家庭的暑期活动；秋季开展“诗 意霞客 · 山水摄影季”,邀请摄影爱好者记 录宁海的秋色；冬季推出“温暖霞客 ·温泉文化季”,结合宁海的温泉资源，打造养生 休闲体验
四、聚焦青年群体的IP营销策略
数字化营销与社交媒体运营。年轻人是 数字原住民，徐霞客文化IP的出圈必须充 分利用数字化手段和社交媒体平台。 一是， 短视频平台运营。与抖音、快手等短视频平 台合作，发起“跟着霞客去旅行”话题挑战， 鼓励用户分享自己的旅行故事和探索经历； 制作系列短视频内容，如“霞客冷知识”、 “徐霞客的一天”、“霞客带你看世界”等， 以轻松有趣的方式传播徐霞客文化；邀请知 名旅行博主、短视频达人参与徐霞客主题内 容创作，扩大影响力和传播范围。二是，社 交媒体矩阵建设。构建以微信、微博、小红 书、B 站等平台为核心的社交媒体矩阵，针 对不同平台的用户特点和内容风格进行差异 化运营；三是，数字营销创新。开发“徐霞 客 AR 相机”,用户可通过手机摄像头与虚 拟的徐霞客进行互动合影，生成个性化的创 意内容；发起“徐霞客数字足迹”计划，鼓 励用户通过运动APP记录自己的户外活动轨 迹，兑换虚拟奖励和实体产品；与知名游戏 公司合作，开发徐霞客主题的轻量级游戏或 游戏内活动，将文化传播与娱乐体验相结合。
跨界合作与IP 联动。跨界合作是扩大 IP 影响力和吸引力的有效途径，徐霞客文化 IP 应积极寻求与不同领域的优质品牌和IP 合作。一是，文化领域合作。与故宫、敦煌 等知名文化IP 合作，举办“中国文化探索之旅”联展或活动；与知名出版社合作，推 出《徐霞客游记》珍藏版、图文版、青少年 版等不同版本；与动漫、影视公司合作，开 发徐霞客主题的动画、纪录片、网络剧等影 视作品；二是，旅游行业合作。与国内知名 旅行社合作，开发“徐霞客主题游”系列产品， 包括国内游和出境游；与航空公司、高铁公 司合作，推出“徐霞客专列”、“霞客航线” 等特色交通产品；与酒店集团合作，打造徐 霞客主题酒店和民宿，融入文化元素和体验 活动。三是，潮流与科技领域合作。与国潮 品牌合作，推出融合传统文化与现代设计的 联名产品；与科技公司合作，开发徐霞客主 题的智能穿戴设备、AR眼镜等科技产品；
与电竞、游戏公司合作，举办徐霞客主题的 电竞比赛、游戏活动等，吸引年轻玩家。四是， 教育领域合作：与高校合作，设立徐霞客文 化研究中心或实践基地，培养相关领域的专 业人才；与中小学合作，开发徐霞客主题的 研学课程、校本课程和课外活动。
青年创客计划与社区建设。鼓励年轻人 参与徐霞客文化IP 的创作和传播，不仅能 增强 IP 的活力和创造力，还能培养新一代 的文化传承者。一是，青年创客扶持计划。 设立“徐霞客青年创客基金”,支持年轻人 开展与徐霞客文化相关的创意项目；举办“徐 霞客文创设计大赛”,面向全国高校和设计 机构征集优秀作品；建立“徐霞客创客空间”, 为年轻人提供创作场地、资源支持和商业指 导。二是，青年社群运营。建立“徐霞客青年联盟”,吸引热爱旅行、文化、探索的年 轻人加入；组织“青年霞客论坛”、“探索 沙龙”等活动，为年轻人提供交流和学习的 平台；开发“徐霞客青年护照”,为会员提 供专属权益、活动邀请和优惠政策。三是， 大学生联合毕业设计。借鉴宁海已有的大学 生联合毕业设计模式，扩大合作高校范围， 吸引更多大学生参与徐霞客文化IP 的创新 设计；设立“徐霞客杯”大学生文创设计大赛， 激发高校学生的创新思维和设计能力；建立 “徐霞客文创孵化器”,帮助有创业意愿的 大学生将创意转化为商业项目。
五、结论与展望
战略意义与价值评估。徐霞客文化IP 的打造和推广具有重要的战略意义和价值。 从文化角度看，它有助于传承和弘扬中华优 秀传统文化，增强文化自信和文化认同；从 旅游角度看，它有助于丰富旅游产品和服务， 提升旅游目的地的吸引力和竞争力；从经济 角度看，它有助于培育新的经济增长点，推 动文化产业和旅游产业的融合发展；从社会 角度看，它有助于促进文化交流和文明互鉴， 增进不同地区、不同民族之间的相互了解和 友 谊 。
徐霞客文化IP 的价值不仅体现在商业 层面，更重要的是其文化价值和社会价值。 通过将徐霞客的探索精神、科学精神和人文 精神融入当代生活，能够激发年轻人的探索 热情和创新意识，培养他们的文化自信和全 球视野。同时，徐霞客文化IP 的打造也有助于推动文化和旅游的深度融合，促进文化 资源的创造性转化和创新性发展，为文化强 国和旅游强国建设贡献力量。
徐霞客文化IP的打造具有多个创新点 和特色优势。首先，它将传统文化与现代元 素相结合，通过数字化、互动化、体验化的 方式，让传统文化焕发新的活力和魅力。其 次，它将单一的文化符号转化为综合性的文 化IP, 构建了完整的产品体系和产业链，实 现了文化价值和商业价值的统一。再次，它 将静态的文化遗产转化为动态的文化体验， 通过沉浸式、互动式、参与式的体验设计， 让游客真正融入文化情境，感受文化魅力。
与其他文化IP 相比，徐霞客文化IP 具 有独特的特色优势。首先，它具有深厚的历 史文化底蕴和广泛的认知基础，《徐霞客游 记》作为中国古代地理学的经典著作，在国 内外都有一定的知名度和影响力。其次，它 具有强烈的探索精神和现代价值，徐霞客的 探索精神、环保理念、文化交流等价值观念 与当代年轻人的价值观高度契合。再次，它 具有丰富的旅游资源和产品载体，宁海作为 《徐霞客游记》开篇地和中国旅游日发祥地， 拥有丰富的自然和文化资源，可以支撑IP 的落地和发展。
未来发展方向。徐霞客文化IP 的未来发展方向主要体现在以下几个方面：一是数 字化转型。随着数字技术的发展，徐霞客文 化 IP 需要加快数字化转型，开发更多的数 字产品和服务，如虚拟现实体验、互动游戏、 数字藏品等，满足年轻人的数字消费需求； 二是国际化拓展：徐霞客文化IP 具有国际 传播的潜力，未来可以通过与国际文化机构、 旅游企业、媒体平台等合作，将徐霞客文化 推向世界，提升中国文化的国际影响力；三 是跨界融合。徐霞客文化IP 需要进一步拓 展跨界融合的广度和深度，与科技、教育、 体育、环保等多个领域进行融合创新，创造 更多元化的产品和服务；四是可持续发展： 徐霞客文化IP 的发展需要坚持可持续发展 理念，注重文化保护与创新、经济效益与社 会效益、短期利益与长期发展的平衡，实现 可持续发展。
徐霞客文化IP 的打造和推广是一项系 统工程，需要政府、企业、社会各方的共同 努力。只有坚持守正创新、融合发展，才能 让徐霞客文化IP 真正出圈，走向全国，走 向世界。
(作者为中国徐霞客研究会常务理事、 浙江省徐霞客研究会常务理事、宁海县徐霞 客研究会执行会长)
